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完美日记上市后业绩大变脸 股价直接遭腰斩 !

卖一只89.9元的口红,打广告花63.3元,亏70元!研发费用自然是少得可怜。上市并不久、因业绩严重亏损的上市企业完美日记,最近陷入了负面舆论关注焦点。上一次受如此关注的还是被退市的瑞星咖啡。不少人认为完美日记能成为中国的欧莱雅,但巨额的亏损却也让人嗅到了一丝瑞幸咖啡的味道,两者有不少相似之处。 完美日记最新股价   近日,完美日记母公司逸仙电商(YSG)发布财报,2020年公司营业收入52.33亿元,同比增长72.65%,净亏损26.88亿元。其中,第四季度营收19.6亿元,净亏损15.31亿元。由于业绩不及市场预期,投资者用脚投票,公司股价连创新低,目前跌至12美元左右,相比最高点跌幅超过50%,市值蒸发超过80亿美元。   卖一只89.9元的口红   打广告63.3元,亏70元!   烧钱营销,膨胀的营销费用是完美日记大幅亏损主因。财报显示,2020年公司销售及营销费用达到34.1亿元,同比增长172%,占总营收比例上升至65.2%。对此,完美日记在财报中解释,“广告策划和市场推广开支增加以及完美日记铺设线下店的费用上升导致了公司销售和营销费用的大幅增加”。   不管是微信公众号、微博、小红书、抖音或是直播带货,完美日记总是频频出现,头部网红,大V等遍地推荐。据了解,截止到2020年9月30日,逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个,其中800多个为拥有超过100万粉丝的KOL。营销铺天盖地,花费大幅提高,从2018年到2020年,营销费用分别为7亿元、33.8亿元、72.3亿元。数据显示,公司营销及推广费用占净收入的比重近乎半壁江山。   但是,营销费用占比的进一步提升也说明公司营销投入产出比正在大幅下降。业内人士分析,目前更多化妆品品牌转战线上渠道,致使流量获取成本大幅增加。线上销售高达80%的完美日记所受冲击自然不小,不得不进一步加码营销投入,这却更加凸显公司“赔本卖吆喝”的窘境。拿2020年第四季度来说,逸仙电商营收录得19.6亿元,净亏损高达15.3亿元,销售及营销费用为13.8亿元,占营收比例达到70.4%。这意味着,“完美日记每卖出一只售价89.9元的口红,就要付出63.29元的广告费用,并最终亏掉70.17元。” 跑步上市前仅小亏四千万   上市后巨亏27亿惊呆市场   资料显示,已经进入中国27年的雅诗兰黛门店数量至今未超过400家。这不禁让人想起瑞幸咖啡逆袭星巴克的故事——同样的“烧钱换流量”,同样的“线下蒙眼狂奔”,同样的“快速上市”和同样的“巨额亏损”。   逸仙电商成立于2016年,先后推出了“完美日记”、“小奥汀”及“完子心选”三个彩妆护肤品牌。其中,完美日记目前已成为中国互联网彩妆”第一品牌“。2020年11月,公司正式登陆纽交所,创下国产美妆品牌最快上市记录。   与瑞幸咖啡持续高额亏损不同的是,上市之前公司亏损相对有限。2018年-2019年,逸仙电商营业收入6.35亿元、30.31亿元,净利润分别为-4012万元、7536万元。显然,相比于2019年高达377.11%的营收增速,2018年微幅的亏损并不值得担忧。完美日记也由此被资本市场所看好,上市仅三个月市值就突破千亿人民币大关。但2020年巨亏26.88亿显然大出市场预期。市值大幅缩水超400亿元,也让二级市场上投资者对完美日记的看法呈现出用脚投票。   品牌、研发诸多严重不匹   “中国欧莱雅”或成笑话   完美日记备受关注的一个重要原因,在于高瓴背书。持续五轮跟投后,高瓴资本成为公司最大机构股东。而张磊本人为鼓励完美日记创始人黄锦峰所说的一句“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”,也成为不少投资人持续看好完美日记发展的理由。   然而,“中国欧莱雅”会是完美日记吗?市场分析认为,就目前情况还是言之过早。抛开巨额亏损不谈,完美日记未来发展至少要面临品牌比较“低端”、研发严重不足、线下渠道迟滞等诸多挑战。   首先,完美日记目前急需摆脱其“大牌平替”、“均价不过百元”的固有品牌形象。毕竟,“大牌平替”本身就不是大牌,再高仿的LV也不是正品。观察人士指出,对于美妆行业,品牌定位一旦形成,后续转型升级难度极大。退一步讲,刚成立四年的完美日记目前也绝不敢主动放弃学生党和职场小白这一主力受众人群。   目前看,完美日记有意通过品牌收购的方式向高端拓展。但对年轻的完美日记来说,资产收购仅仅是一个开始,如何保证后续品牌运营成效以及矩阵间的协同才是真正的考验。从国内前辈经验看,真正能够做到多品牌协同发展的寥寥无几,即便是原来的本土日化龙头上海家化对于多品牌运营也明显力有不逮。 其次,研发投入不足则是更需要完美日记引起重视的问题。2018年-2019年,公司研发费用分别为264万元、2318万元,占同期营业收入的比重分别为0.5%、0.8%,广告费用支出金额是其大几十倍!即便横向对比来看,2019年,欧莱雅研发费用投入为9.85亿欧元,研发费用率达到3.3%。   再次,完美日记目前采用的代工生产模式对高端客户吸引力明显不足,品牌方对产品质量缺乏足够的控制力。此外,随着花西子等国产品牌同样采取代工模式,同质化问题也愈发严重,这又进一步削弱了完美日记的品牌影响力。   快速发展线下渠道?   或陷瑞幸咖啡式陷阱   为摆脱对线上渠道过度依赖,完美日记自2019年1月布局线下。2020年9月,公司线下门店数量已经突破200家。如此密集的开店速度自然需要大量费用支出。据招股书披露,完美日记2019年体验店相关支出为5290万元,2020年前三季度,相关支出达到1.96亿元,平均每家店面的前期支出达到126.23万元。按照原定计划,2022年完美日记线下门店将超过600家。由此计算,完美日记未来2年还会有4-5亿元新店前期费用支出,公司未来扭亏之路并不轻松。   对于线下渠道,完美日记目前不缺开店速度与执行力,但其门店精细化管理能力与运营质量还需要加快提升。毕竟,瑞幸咖啡一路蒙眼狂奔最终折翼而归的例子就在眼前。财务造假东窗事发前,瑞幸咖啡也因激进的开店速度与严重的亏损而争议不断。自2018年1月试运营开始,瑞幸仅用两年时间,就开出4507家自营店,一举超过了进入中国市场20年之久的星巴克。2018年-2019年前三季度,瑞幸咖啡分别亏损16.2亿元、17亿元。   值得一提的是,完美日记线下渠道掌舵人正是前韩妆品牌“悦诗风吟”的冯琪尧。资料显示,作为韩流美妆品牌的代表,“悦诗风吟”于2012年大举进攻中国市场,最多时拥有400家门店。不过,随着韩流的退潮与产品吸引力的下滑,“悦诗风吟”已经陷入亏损与关店潮。   根据其母公司爱茉莉太平洋公告,继2019年关闭40家亏损门店之后,公司2020年计划再关闭至少90家在中国的亏损门店。深耕线下多年的“悦诗风吟”尚且如此,刚刚入局的完美日记又如何确保不会重蹈覆辙?

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